Er vi avhengige?

 

Hjulene på H&Ms klesstativer begynte allerede å rulle i 1947 i byen Västerås i Sverige. Erling Persson hadde nylig vært i USA hvor han hadde blitt bitt av basillen ready-made-clothing. 15 år senere ble de strukturelle forandringene som høstens skandale dreide seg om et faktum. Importen av klær produsert utenfor landets grenser vokste, mens den innenlandske produksjonen sank.

I forhold til moteverdenen H&M er en del av, har dette vært en svært langtekkelig trend. H&M har hatt god tid til å bygge en solid merkevare som vi blir avhengig av. Businesskonseptet lyder «mote og kvalitet til beste pris» og det lever de virkelig opp til. Bomullen er som Coca Colas avhengighetsskapende ingrediens og prislappene som 70-tallets subliminale persepsjonsreklame i kinosalene. Vi blir hekta uten å i det hele tatt registrere det. På motefronten har de en av bransjens hurtigste leveringer, hvor det kun tar 20 dager fra idé til levering av ferdig produkt. Dette i kombinasjon med stadig nye designersamarbeid og konseptlanseringer, gjør at vi som forbrukere aldri går lei. Men H&M påpeker selv på nettsiden sin at mye av suksessen ligger i produksjonen, det handler om «å kjøpe inn riktig, i stort volum, i de riktige markedene». Men hva vil det så si å være et riktig marked?

Ordet riktig klinger godt, det har en positiv konnotasjon da vi forbinder riktig med rett, den beste løsningen. Men i sammenhengen det står i er riktig kun positivt for H&M og deres omsetning. Det vil si, positivt helt til en skandale inntreffer og mediene viser hva riktig egentlig betyr. Denne høsten fikk vi vite at det var 2-3 kroner i timelønn for arbeiderne på fabrikken de bruker i Kambodsja. I tillegg fikk vi informasjon om konteksten hvor lønnen ikke dekket mat for arbeiderne og at de dermed jobbet 70-timers uker, med det resultat av at de besvimte på jobb. «Sjokk», «hårreisende», «forferdelig» var reaksjonene i mediene og med det var en skandale skapt.

Sjokkets logikk
Det er flere elementer man kan bli sjokkert over i denne saken. Det kan være av den lave lønnen, de dårlige arbeidsforholdene eller livssituasjonen til arbeiderne. Men den sterkeste sjokkeffekten viste seg å være at det var H&M, vår kjente, kjære H&M, som sto bak denne forferdelige nyheten. Det var ikke til å tro.

”Bomullen er som Coca Colas avhengighetsskapende ingrediens og prislappene som 70-tallets subliminale persepsjonsreklame i kinosalene. Vi blir hekta uten å i det hele tatt registrere det.”

Eller var det det? For som historien viser er ikke dette noe nytt. Ikke trenger vi heller stor økonomiforståelse for å forstå at en t-skjorte fra en millionbedrift som etter å ha blitt designet i Stockholm, så blir produsert i Kambodsja og solgt i Norge til 49,50 kroner, ikke etterlater store lønningen til de fabrikkansatte. Men vi lot oss sjokkere før vi igjen tok turen innom klesskjeden. Det er som om logikken, erfaringen og kunnskapen vår ikke strekker til. Vi må se på det større perspektivet for å forstå, som i dette tilfellet dreier seg om vår merkevareavhengighet og medienes skandalisering.

Skandaløst
Journalistikken ivaretar sin demokratiske funksjon i rollen som vaktbikkje. Det er derfor sentralt å avdekke uverdige og kritiske forhold i samfunnet. Allikevel er det viktig å se på hvordan saken blir avdekket. Skandaler starter ofte med et normbrudd som sjokkerer i så stor grad at flere medier kan adoptere den samme fortolkningen av skandalen. Gjennom bruk av en slik felles tolkningsramme begynner et mediedrev å ta form som vil true en persons eller et firmas rykte og renommé. Men ved H&M-skandalen så vi flere tolkningsrammer. Noen handlet om H&Ms ansvar(-sfraskrivelse), andre om boikott av kjeden og noen om motebransjens lave moral generelt. Flokkjakten var over før den hadde begynt. Skandaliseringen forlatt som mediehysteri.

Shoppingkatarsis
I stillheten etter mediehysteriet kan vi igjen gå rolig inn skyvedørene under den store, røde logoen. Køene på H&M er like lange og i mediene kan vi lese om prins Carl Philip av Sverige som skal designe en kolleksjon for klesskjeden eller nyåpningen av deres femte butikkonsept, COS, til våren.

Det kan virke som om vi skapte skandalen bare for å ha den og ikke nødvendigvis dens konsekvenser. Skandalisering har blitt shoppernes katarsis, som en renselse av vår dårlige samvittighet. For vi vet jo at arbeiderne til store bedrifter som H&M ofte er lavt lønnede. Men vi handler, og lar i stedet slike skandaler tre i kraft med noen års intervaller, som for å tømme den fulle tanken vår av råtten samvittighet.

H&M – et supermenneske?
Problemet med H&M-skandalen var at den ikke førte til noe. Ser man H&M-skandalen opp mot andre politiske skandaler, kommer forskjellen klart frem ved at H&M er et firma, mens de andre skandalene ofte dreier seg rundt personer. Et firma kan vi merkevarebygge, det kan vi ikke til like stor grad gjøre med personer. Gjennom merkevarebygging lager vi superutgaver av oss selv. Supermennesker som ender opp med å styre reaksjonene våre og påvirke ideologiene og verdiene våre.

Ved skandalisering av merkevarene blir vi oppmerksomme på dette, men ved at firmaene er abstrakte, ukontrollerbare størrelser ender vi opp med å føle oss maktesløse. Store merkenavn reduserer med det oss som handlende mennesker med påvirkningskraft. Vi blir handlingslammet, men ikke på den mer gunstige arenaen butikken, bare i politikken.

Rehabiliteringsprosessen
Men ved at vi har et konfliktpunkt, har vi også et løsningspunkt. For vi kan skape forandring og noen (få) av oss var inne på rett vei allerede under denne skandaliseringen.

Den første og tydeligvis mest opplagte løsningen var boikott. VGs moteside minMote.no fokuserte på denne vinklingen hvor deres redaktør Sonia Huanca Vold undersøkte hvem av motebransjens ledende skikkelser i Norge som nå ville boikotte H&M. Flere medier fulgte opp denne tolkningsrammen, men ettersom det var få som ville boikotte, dabbet det av.

Den parallelle løsningsmuligheten var opprør i sosiale medier. Det ble opprettet to grupper på Facebook som hver fikk noen hundre medlemmer som både ønsket å boikotte klesskjeden og skape oppstyr i mediene. Bruken av sosiale medier blir stadig trukket frem som et positiv middel, men var her, som i andre tilfeller, vanskelig å måle effekten av. En ny vinkling om skuffelsen over det lave medlemstallet i gruppene ble i stedet fokuset i mediene.

«Dårlig vane, vond å vende» heter det og skal man come clean er den beste løsningen ofte å erstatte det man er avhengig av med noe annet. Den tredje løsningen ble derfor å handle dyrere. Dette kan virke som et logisk resonnement ettersom det jo ligger i kortene at billige klær kommer fra billig arbeidskraft, som må bety at dyre klær kommer fra godt lønnet arbeidskraft. Men kan vi lese produksjonsvilkårene av en prislapp?

Det hele bunner i hvilke rettigheter og plikter både firmaene har og vi som forbrukere har. Ettersom det fremdeles ikke eksisterer noen klare svar her, er en løsning å spre informasjon slik at vi kan ta bedre valg. En måte å gjøre dette på kan være gjennom merking av produksjonsforholdene på plaggene slik at vi har mer å basere kjøpet på enn pris og produksjonssted, som jo sier mindre enn vi tror det gjør. Det hadde noe for seg på 70-tallet med Svanemerket, har noe ved seg med nøkkelhullsmerkingen og til og med økologisk jordbruk og de med melkeallergi har fått sine egne merker. Slik synliggjøring kan også bidra til å fremme en sunnere og mer ærlig konkurranse mellom bedriftene og dermed også være en måte for oss å kontrollere merkevarene på.

Inntil det skjer har vi heldigvis mye spennende foran oss. Først ut er den nye og legendariske samarbeidskolleksjonen til H&M. Her har de klart å få med seg en av motebransjens minst kommersielle aktør til å gjøre en høyst kommersiell kolleksjon. Maison Martin Margiela + H&M står i butikkene, i avisene og som et eksempel på den evige merkevareavhengigheten.

One Comment
Leave a reply

Din e-postadresse vil ikke bli publisert. Obligatoriske felt er merket med *