I skrivende stund har Psys makeløse K-pop video «Gangnam Style» akkurat passert 780 000 000 visninger på youtube. Da vi begynte å gjøre research til denne saken for 5 dager siden, lå dette tallet på rundt 731 000 000. Vi snakker altså om en økning på drøyt 50 millioner visninger på et par dager. Foreløpig er videoen bare verdens nest mest sette på YouTube, like bak ungpikeidolet Justin Biebers ”Baby” som nettopp nådde 800 000 000, men med den farten Gangnam Style øker, går det nok ikke lang tid før den sexylubne sør-koreaneren passerer og rykker fra. Da er det kanskje ikke så rart at Biebers manager, Scooter Braun, like godt signerte Psy først som sist.
Men hva i alle dager skjer? At Bieber ligger på førsteplassen kommer ikke som noen overraskelse, men at han er i ferd med å bli forbigått av Psy er det nok ingen som noensinne kunne forutsett. Bakgrunnen for dette finner vi både i videoens innhold, utforming, men også i måten den har blitt delt på.
Utforming
Gangnam Style føyer seg inn i rekken av ekstremt populære musikkvideoer med et humoristisk tilslag. Vi kan nevne LMFAO (de med ”Everyday I’m shuffling”) og Lonely Island (“I Just had Sex”, “Jack Sparrow”, osv). Dette er artistkonsepter som går ut på å anvende brytningspunktet mellom hiphop, pop og house til å lage videoer som ligger stilistisk sett tett opp til det man kan klassifisere som ”seriøse” popkulturelle musikkvideoer – men med tekster, gester og dans av en helt annen og mer utpreget humoristisk karakter.
Det som er spesielt med Gangnam Style, er at videoen er både mye mer populær og mye mer ekstrem i utrykket. Den fremstår som, paradoksalt nok, mer alvorlig, men samtidig morsommere og mer selvironisk. Kort sagt, Psy behersker sjangeren bedre enn de vestlige artistene som skapte den. Hvordan?
Videoen
Musikkvideoen til Gangnam Style er svært stilren, nesten klassisk i oppbygningen. Dramaturgisk har den en spenningskurve som er helt korrekt i forhold til MTV-malen på pop-videoen der ”handlingen” gjerne begynner på formiddagen med artisten som driver vanlige gjøremål mens det gradvis glir mot kveld der det enten er en stor fest eller en konsert. Det er hyppige kostymebytter og kryssklipping mellom settinger. Dansingen er også svært viktig, spesielt i pop. Et element som Psy har mestret så til de grader. Den ikoniske Gangnam Style-dansen har nok ikke sett sin like siden Macarena. Gangnam Style låner også mye fra hiphopens mimikk: Psys seriøsitet, og til dels aggressivitet, kan minne om den klassiske gangsta-rapperen, det samme gjelder måten han direkte henvender seg til kamera på. Slik fusjonering av sjangre er svært typisk for K-pop som vi skal komme tilbake til.
Frognerstyle!
Da videoen begynte å bli kjent her til lands, kunne diverse nyhetsmedier melde fra intervjuer med Psy at Gangnam style refererer til det fornemme strøket Gangnam i Seoul der prisene og arrogansen sikkert kan sammenlignes med Frogner eller Solli plass, bare mer ekstremt. Med andre ord kan vi kanskje si at Gangnam Style kan sees på som den koreanske varianten av Tina og Bettina – et parodisk spark mot det mer forfengelige samfunnslag.
Humor
Det som imidlertid gjør Gangnam Style eksepsjonell, er at den er morsom. Svært morsom, men likevel uten å være utpreget fjasete som LMFAO eller Lonely Island fort kan bli. Psy har utvilsomt en selvironi på størrelse med egoet til Kanye West, men videoen er blodig alvor. En mulig sammenligning kan være hvordan den danske TV-serien Klovn er mye morsommere enn for eksempel Torsdag Kveld fra Nydalen siden sistnevnte hele tiden oppfører seg som om den er morsom, mens karakterene i Klovn er seriøse, noe som bare bidrar til å gjøre serien enda vittigere.
Humoren i videoen bygger også i utstrakt grad på kongruens, altså bruk av sammensetninger som i utgangspunktet er totalt ulogiske, som f.eks. den heiskjørende luft-jokkende blomstercowboyen og den kvasi-androgyne badstue-akrobatikken. Samtidig er utvilsomt det morsomste elementet dansen til Psy. Ikke bare fordi den ser rar ut, men fordi den er så ulikt det som er forventet i en slik video. Dans på denne måten er nok en form for humor som lettere forstås på tvers av kulturer og språk og som da kan motvirke språkbarrieren mellom tekstens koreanske avsender og de globale mottakerne.
Postmodernismens fragmentering og globalisering
Videoen er konstruert av en sammensetning av fragmenterte stilutrykk. Dette kalles bricolage og er et av de sentrale kjennetegnene til postmodernismen, som er tiden vi lever i. Sånt sett er ikke bare Gangnam Style morsom og vellaget, den er også tidsriktig. Et av de andre kjennetegnene som også markerer videoen som postmoderne, er at den i utpreget grad er et resultat av medieglobaliseringen. Dette er et omstridt begrep. Flere teoretikere har hevdet at selve begrepet er en tilsløring av det som kan beskrives som vestlig – og da spesielt amerikansk – imperialisme. Dette er et synspunkt som i stor grad er foreldet etter framveksten av blant annet Bolly- og Nollywood og ikke minst K- og J-pop. Sistnevnte er et godt tegn på det som har blitt kalt glokalisering, altså kombinasjonen av lokale og globale kulturer. Det er altså snakk om en fusjon mellom lokalt innhold og globale sjangre, verdier eller kulturer. Dette er et kjennetegn ved kategorien K-pop (koreansk pop) som ifølge Rolling Stone Magazine er en blanding mellom høyintensitets-J-pop og vestlig musikk som vektlegger fengende refrenger, sterke visuelle uttrykk og gjerne en fusjon av rap og pop.
Fra krig til K-pop
Måten K-pop og Gangnam Style har adoptert vestlig musikkinnovasjon og skapt et produkt som på mange områder er ”bedre” (eller i hvert fall mer fengende og morsommere) enn originalen, er i seg selv ikke noe nytt. Fremgangsmåten kan i stor grad minne om måten Japan kopierte europeiske militærfremskritt på begynnelsen av nittenhundretallet for så å beseire Russland i den russisk-japanske krigen (1904-1905). Det vitner om en fremgangsmåte der man ser hva som er mest effektivt for å vinne frem, og tar så i bruk disse grepene, uten å måtte bruke tid og resurser på å gå gjennom hele læringsprosessen fra scratch.
Viral effekt og tradisjonell markedsføring
Men for å se bort fra innholdet og utformingen i videoen er det én faktor som har vært ekstremt viktig for at Gangnam Style har blitt så utrolig populær. For der Biebers ”Baby” er et resultat av intens og global markedsføring av merkevaren Justin Bieber, har suksessen til Gangnam Style i stor grad kommet gjennom deling. En såkalt «viral» effekt. Ordet viral kan antas å komme av virtuell, virus og spiral, og det er snakk om en spredningsform som øker eksponensielt. En viral stigningskurve begynner gjerne svært svakt for så å stige raskere og raskere jo høyere den når. En spredningskurve basert på tradisjonell markedsføring vil derimot stige svært hurtig i begynnelsen for så å flate ut når hele målgruppen er nådd, eller når markedet er mettet. Virale kurver er utrolig avhengige av flaks, humor og pathos, mens tradisjonell markedsføring kan lene seg mer på store ressurser, kontaktnett samt enkel tilgang til tradisjonelle medier og for ikke å snakke om fjortisgenerasjonens innbitte lojalitet.
Hva blir det neste?
Spørsmålet er hva som kommer til å skje med Gangnam Style. Når vil stigningskurven flate ut, og vil i så fall Psy være i stand til å skape noe nytt eller vil han bli husket som verdens største one-hit wonder? Hvor lang tid tar det før Gangnam Style flyttes fra P3s B-liste til låvefester i Seljord – kort sagt, hvor lang tid tar det før superkitsje Psy blir harry, og hvem kommer da til å overta tronen? La oss uansett håpe det blir noen andre enn Bieber.
Av Helge Skivenes og Mia Mathilde Steien
Masterstudenter i medievitenskap
